Конверсия воронки продаж по стадиям: как посчитать и где искать потери

Руководитель видит в отчёте: конверсия отдела — 49%. Много это или мало, непонятно. Что делать, чтобы стало 55%, — тоже непонятно. Одна общая цифра говорит, сколько сделок дошло до оплаты, но не говорит, где остальные потерялись.

Ответ даёт конверсия по стадиям. Она показывает, на каком шаге воронка «протекает», и превращает абстрактное «поднять конверсию» в конкретную задачу: например, «перестать терять клиентов после отправки КП».

Три конверсии, которые нельзя путать

Общая конверсия — итог. Конверсия перехода — диагностика. Шанс выигрыша нужен для прогноза: сделка на «Счёт выставлен» стоит в плане совсем иначе, чем на «Новой заявке».

Как посчитать конверсию между стадиями

Формула простая: сколько сделок перешло со стадии A на стадию B, делённое на число сделок, которые вообще попали на стадию A. Пример из воронки B2B-продаж:

Из 141 завершённой сделки выиграна 69 — общая конверсия 49%. А по стадиям видно, что больше всего сделок теряется после КП: каждая четвёртая не доходит до переговоров.

Ещё несколько правил, без которых цифры врут:

• Считайте по истории переходов. Сделка, которая перескочила стадию или вернулась назад, должна учитываться один раз, а не дважды.
• Открытые сделки не проигрыш. Сделка, которая ещё на стадии, пока никуда не перешла — её нельзя записывать в потери.
• Нужна выборка. Конверсия по пяти сделкам меняется от одной сделки на 20 пунктов. Делайте выводы, когда через стадию прошли хотя бы несколько десятков.
• Стадии должны значить одно и то же у всех. Если один менеджер ставит «КП отправлено» после звонка, а другой — после реальной отправки, конверсия перехода показывает разный процесс. Об этом подробнее — в статье «Почему воронка врёт».

Где искать потери

Узкое место видно по двум признакам сразу:

1. Низкий переход. На стадии, где конверсия заметно ниже соседних, — главная потеря. В примере это «КП отправлено»: 74% против 83–91% на остальных шагах.
2. Долгое время на стадии. Медиана на КП — 6 дней, как и на переговорах, но четверть сделок лежит на КП больше 10 дней — это самый длинный хвост в воронке. Чем дольше клиент думает над КП, тем чаще он уходит.

Обратите внимание и на шанс выигрыша: после КП он 57%, а после переговоров — уже 80%. Значит, сделка, которая дошла до переговоров, почти наверняка будет выиграна. Ценность в том, чтобы довести до них больше клиентов.

Что делать с узким местом

Когда стадия найдена, работа становится предметной. Для КП, например:

Через месяц проверьте ту же конверсию перехода. Если она выросла, а следующие стадии не просели — потери действительно уменьшились, а не сдвинулись дальше по воронке. Как превратить конверсию в цель для менеджера, — в статье «KPI менеджера по продажам».

Как это делает Радар прибыли

Радар прибыли считает конверсию по истории переходов сделок из Битрикс24 — вручную ничего выгружать не нужно:

• Воронка по стадиям: сколько сделок прошло через каждую стадию и какая доля перешла на следующую. Возвраты одной сделки выборку не дублируют.
• Таблица стадий: шанс выигрыша со стадии, медианное время на стадии и срок, за который его превышает четверть сделок, сумма открытых сделок. При малой выборке Радар пишет «мало данных», а не показывает случайный процент.
• Стадии по менеджерам: шанс выигрыша и время на каждой стадии у каждого менеджера.
• Правило «Конверсия менеджера ниже цели»: цель задаётся для каждой воронки, считается от минимального числа завершённых сделок. Менеджер ниже цели получает статус на экране «Менеджеры», а по желанию — уведомление.
• Нормы времени по стадиям — в правиле зависших сделок: сделка, которая лежит на КП дольше нормы, сразу попадает в очередь проблем.

Начните с одного вопроса: на какой стадии вашей воронки теряется больше всего сделок — и давно ли вы это проверяли по цифрам, а не по ощущениям? Мы подключим Радар к вашему Битрикс24 и покажем конверсию по стадиям на ваших данных — первый месяц без оплаты.