KPI менеджера по продажам: какие показатели считать и как их не испортить
У менеджера по продажам обычно один настоящий KPI — выполнение плана. Его легко посчитать и легко привязать к премии. Но он отвечает только на вопрос «сколько продали», и отвечает поздно: в конце месяца, когда изменить уже ничего нельзя.
Другая крайность — двадцать показателей в таблице, от числа писем до среднего времени разговора. Их никто не смотрит, а менеджеры не понимают, что из этого важно.
Рабочая система KPI — это несколько показателей, которые вместе объясняют результат: что продали, почему именно столько и что будет в следующем месяце.
Четыре группы показателей
| Группа | Примеры KPI | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Результат | Сумма выигранных сделок, число закрытий | Сколько продали |
| Конверсия | Доля выигранных среди завершённых сделок | Насколько хорошо менеджер доводит до сделки |
| Активность | Новые сделки, состоявшиеся звонки, встречи | Хватит ли работы на следующий месяц |
| Качество CRM | Следующие шаги, просрочки, зависшие сделки | Можно ли доверять остальным цифрам |
Группы работают вместе. Результат ниже плана — смотрим конверсию и активность. Конверсия в норме, а новых сделок мало — менеджеру не хватает входа в воронку. Новых сделок много, а закрытий нет — проблема в переговорах. Подробно о том, как связать план по новым сделкам, закрытиям и выручке, — в статье «План продаж в Битрикс24».
Как считать каждый показатель
Сумма и число выигранных сделок — по дате закрытия в успешной стадии. Сделка, начатая в августе и выигранная в октябре, — октябрьский результат.
Конверсия — выигранные сделки, делённые на все завершённые: выигранные плюс проигранные. Открытые сделки в знаменатель не входят, иначе конверсия падает у того, у кого просто длинный цикл. И нужен минимум сделок: конверсия по трём закрытиям ничего не говорит.
Активность — только то, что двигает продажу: состоявшиеся исходящие звонки с порогом длительности, проведённые встречи, новые квалифицированные сделки. Количество созданных дел активностью не является.
Качество работы в CRM — у каждой открытой сделки есть следующий шаг, дела выполняются в срок, сделки не стоят без движения, к сделке привязан клиент.
Любой KPI можно накрутить
Как только показатель влияет на премию, его начинают выполнять, а не достигать. Это не злой умысел — так работает любая система оценки.
| KPI | Как накручивают | Что ставить в пару |
|---|---|---|
| Звонки | Короткие звонки «не дозвонился» | Порог длительности, конверсия |
| Новые сделки | Заводят сделку на каждый входящий вопрос | Конверсия из новых в выигранные |
| Конверсия | Не берут сложных клиентов, закрывают «наверняка» | Сумма выигранных, число новых сделок |
| Следующий шаг | Дела «проверить статус» на конец месяца | Выборочная проверка качества руководителем |
| Сумма выигранных | Закрывают задним числом, дробят и сдвигают | Проверка дат закрытия, регламент |
Сколько KPI ставить менеджеру
Три-пять показателей на роль — достаточно. Больше менеджер не держит в голове, и каждый показатель теряет вес.
Пример набора для менеджера B2B-продаж
- Сумма выигранных сделок — план месяца.
- Конверсия по воронке — не ниже цели, например 35–40%.
- Новые сделки — план на вход воронки.
- Качество CRM — без сделок без следующего шага и без просрочек.
Для разных ролей набор разный. Менеджеру, который ищет новых клиентов, важнее новые сделки и звонки. Менеджеру, который ведёт базу, — повторные покупки и регулярность контакта с клиентами. Об этом — в статье «Клиент между сделками».
Как смотреть KPI, чтобы ими управлять
Сводная таблица раз в месяц — это отчёт, а не управление. KPI работают, когда руководитель видит их каждую неделю и по каждому менеджеру сразу понятно, где проблема:
- Один экран на команду. По каждому менеджеру — статус по каждому KPI: в норме или нет.
- Причина рядом с цифрой. Конверсия упала — какие сделки проиграны; качество CRM упало — какие сделки без следующего шага.
- Разговор о действиях. Не «у тебя конверсия 20%», а «вот три сделки на поздней стадии — что по ним делаем».
Как выстроить такой контроль без ежедневных разборов — в статье «Контроль менеджеров без микроменеджмента».
Как это делает Радар прибыли
В Радаре прибыли KPI менеджеров собраны на экране «Менеджеры» и в карточке каждого менеджера:
- Статусы по правилам: план продаж, звонки, конверсия по воронке и зависшие сделки — у каждого менеджера видно, что в норме, а что нет.
- Конверсия: выигранные сделки делятся на все завершённые, цель задаётся для каждой воронки, есть минимум завершённых сделок для расчёта.
- Индекс CRM-дисциплины: 100 баллов минус штрафы за сделки без следующего действия, просроченные дела, сделки без движения и сделки без привязанного клиента. У каждого фактора свой потолок штрафа, а в карточке — список сделок, из-за которых снижена оценка.
- План звонков и план продаж — отдельными правилами, с прогнозом отставания внутри месяца.
Начните с вопроса: по каким трём-четырём показателям вы уже сейчас можете сказать, кто из менеджеров выполнит план? Мы подключим Радар к вашему Битрикс24 и покажем KPI команды на ваших данных — первый месяц без оплаты.