Клиент перестал покупать: как заметить по его циклу покупок, а не по отчёту о выручке
Клиент заказывал расходники в январе, апреле и июле — раз в квартал, как по часам. В октябре заказа нет. Менеджер на связи, недавно даже созванивались по другому вопросу. Отдел продаж спокоен: клиент же не говорил, что уходит.
Через два месяца выясняется, что октябрьский заказ ушёл конкуренту, а за ним и следующий. Клиент не уходил громко — он просто перестал покупать. И сигнал был виден ещё в конце октября: пауза стала длиннее его обычного цикла.
Почему отток B2B-клиента не видно в CRM
Ушедший клиент не оставляет следов. Нет проигранной сделки, нет жалобы, нет письма «мы уходим». В воронке его просто нет — как нет и всех клиентов, у которых сейчас пауза между закупками.
Отчёт о выручке покажет проблему, но поздно: падение по одному клиенту теряется в общей сумме, а когда таких клиентов набирается несколько, прошло уже полгода.
Как посчитать цикл покупок клиента
Цикл — это обычный интервал между покупками конкретного клиента. Считается по выигранным сделкам:
| Покупка | Дата | Интервал |
|---|---|---|
| 1 | 13 января | — |
| 2 | 19 апреля | 96 дней |
| 3 | 16 июля | 88 дней |
Средний интервал — около 92 дней. Следующей покупки стоит ждать примерно 16 октября. Если к концу октября её нет, это повод разобраться.
Что учесть, чтобы цикл не врал
- Одна закупка — одна покупка. Если клиент оформил основной заказ и через неделю докупку, это одна покупка, а не две. Иначе цикл получится вдвое короче реального.
- Достаточно истории. По двум сделкам цикл не посчитать: нужно хотя бы три покупки.
- Стабильность. Интервалы 90, 95, 88 дней — это ритм. 30, 35 и 240 — нет: такому клиенту нужен не личный, а общий ожидаемый срок.
- Направления отдельно. Продление лицензии раз в год и покупка услуг раз в квартал у одного клиента — два разных цикла.
Что делать с клиентами без истории
У многих клиентов две-три покупки, а у новых — одна. Личный цикл по ним не посчитать, но и выпускать их из виду нельзя: именно после первой-второй покупки клиента легче всего потерять.
Для них задают ожидаемый цикл по направлению: «расходники — раз в 3 месяца», «продление — раз в 13 месяцев». Рабочая схема — комбинированная: если истории достаточно, считаем по клиенту, если нет — берём заданный срок.
| Ситуация | По какому циклу ждём |
|---|---|
| 3+ покупки, интервалы стабильные | Личный цикл клиента |
| 1–2 покупки или нерегулярные | Ожидаемый цикл направления |
| Продления, крупные проекты | Ожидаемый цикл (обычно 12–13 мес.) |
Когда пауза становится сигналом
Клиент, который купил на неделю позже обычного, не ушёл. Поэтому к ожидаемой дате добавляют запас — 10–30 дней в зависимости от бизнеса. Чем больше запас, тем меньше ложных тревог, но тем позже менеджер узнает о проблеме.
И два случая, когда сигнал не нужен:
- Открыта сделка в этом же направлении — клиент уже в работе.
- Недавно проиграли сделку с ним — клиента только что отработали, повторный заход через неделю будет навязчивым.
Как вернуть клиента
Звонок «почему вы у нас не покупаете?» звучит как претензия. Лучше прийти с поводом и вопросом:
- Напомнить о сроке: «Обычно вы заказываете в октябре — готовим поставку на ноябрь?»
- Узнать, что изменилось: новый закупщик, другой поставщик, сократили объёмы.
- Предложить условия, если причина в цене или сроках.
- Зафиксировать ответ в CRM, даже если клиент ушёл: причина оттока полезнее, чем тишина в карточке.
Как это делает Радар прибыли
В Радаре прибыли есть правило «Клиент перестал покупать»:
- Цикл: по истории клиента, если покупок достаточно и интервалы стабильные; иначе — ожидаемый цикл, общий или свой для каждой воронки.
- Покупка: близкие сделки объединяются в одну, каждая воронка считается отдельно.
- Сигнал: после ожидаемой даты плюс запас в днях. Открытая сделка или недавний проигрыш в той же воронке сигнал отменяют.
- Результат: рекомендация «Возврат клиента» с датой последней покупки, циклом, ожидаемой датой и просрочкой. Помощник настройки задаст несколько вопросов и заполнит параметры, а расчёт на ваших данных покажет, сколько клиентов попадёт в правило, до сохранения.
Начните с вопроса: кто из постоянных клиентов не купил тогда, когда обычно покупает? Мы подключим Радар к вашему Битрикс24 и покажем этот список на ваших данных — первый месяц без оплаты.